Nos dejamos llevar. Demasiado, diría yo. Nos estamos convirtiendo en community managers de la vida, donde esperamos que nos aporten ideas y experiencias para que podamos compartirlas y monitorizarlas, dejando a un lado nuestro lado más creativo.

Y es que nos da por compartir, por mencionar, por enlazar, por retweetear, y nos olvidamos de lo más importante: de crear, de ver las cosas desde otro punto de vista, de experimentar, de fracasar o de triunfar.

Por eso, hoy les voy a contar una historia que me sucedió recientemente en un antiguo café de Madrid y que me hizo reflexionar sobre la importancia del marketing de contenidos.

Sí, aún me sigo emocionando cuando entro en alguno de esos antiguos cafés. Sé que son lugares muy lejos de ese glamour que un día atesoraron como auténticas catedrales del pensamiento, pero me puedo imaginar en alguno de sus rincones al cascarrabias de Umbral quejándose del servicio, o al sibarita de González-Ruano tosiendo, con su inseparable pitillera de oro firmada por Alfonso XIII.

«Desde el final del siglo pasado, el café Gijón ha sido un lugar de encuentro entre el pensamiento y el chocolate con picatostes. Aquí, alguna tarde Galdós se mató las pulgas y, colgado de la propia barba, Santiago Ramón y Cajal se citó con una tanguista, y Arniches inventó madrileños que hablaban con la boca torcida, y Jardiel Poncela escribió con tijeras de poder, y González Ruano se hizo la manicura con cinco artículos diarios a sus uñas de tigre señorito». Manuel Vicent.

Estaba sentado en una de sus mesas, en una agradable tertulia de amigos, cuando reparé en un anciano que entró muy lentamente, pero con paso firme. Era el paso de quien conoce el lugar al dedillo. Se sentó en una mesa que había junto a las cristaleras que daban a la calle, mientras uno de los camareros se le acercó sirviéndole un cortado. Cualquiera podría adivinar que se trataba de “su” mesa y de que era un cliente habitual, de los de toda la vida.

Después de mirar de soslayo a toda la fauna que se encontraba en el local, sacó un par de folios doblados de su bolsillo y una Parker y se puso a realizar unas anotaciones. De vez en cuando, levantaba la vista y miraba a su alrededor, pausadamente, grabando los detalles de todo lo que ocurría, y luego volvía a su hoja de papel.

Su imagen contrastaba con la de un joven que, justo detrás de él, con portátil y smartphone sobre la mesa, no despegaba la vista de ninguna de ambas pantallas, en actitud nerviosa. Podría ser perfectamente un community manager, freelance de la vida, para los que no existen momentos de desconexión y apuran su café sin despegarse de sus herramientas de trabajo. Estaría consultando sus feeds desde Reeder, respondería a las menciones que su empresa estaba recibiendo desde Hootsuite o TweetDeck, chequearía noticas frescas con Flipboard y monitorizaría con Social Mention.

La saturación frente a la contemplación. La pluma frente al portátil. Una lucha desigual, ¿no?

Seguramente lo que estaba escribiendo aquel anciano no era nada de gran valor para nosotros. Bien pudiera ser una carta de amor –sí, a su edad-, algunas ideas para una novela que nunca llegará a nada, un ensayo sobre su particular modo de entender la vida o un poema lleno de sombras… Pero estaba creando contenido propio.

El wifi con el que se alimentaba su estilográfica no era otro que el propio ruido de la tertulia contigua o los recónditos pensamientos que terminaban por aterrizar en el papel. Por encima de ariales o tahomas, el anciano tenía su propia fuente, su estilo único e inimitable, que acompañaba de borrones y garabatos… ¿Acaso no los tiene la propia vida?

No me malinterpreten: compartir y monitorizar es esencial en este mundo de Social Media. Pero, crear… ¡crear es lo más grande! Por supuesto, también en el marketing. Porque el marketing de contenidos, ese que ofrece a los clientes información relevante para él y adaptada a su comportamiento, es el motor del “Inbound marketing”, ese que no interrumpe al consumidor, sino que lo encuentra de forma natural, ese en el que el cliente interactúa con la marca de tú a tú. Chapeau a todos aquellos copys, periodistas, escritores o community managers que, como el anciano del café, dan un paso más y se atreven a crear contenido original y de valor.  

Definitivamente, me gustan los errores, las letras emborronadas, las manos llenas de tinta, el olor de los folios… incluso cabrearme cuando algo no me sale y poder estrujar el papel y estamparlo contra la pared… Qué quieren que les diga: tiene su punto.

A tomar por saco el MacBook Air y la última versión del Office. Mi reino por un bolígrafo y una servilleta de papel. Al menos por hoy.